Comunicación presidencial bajo la lupa: análisis de los tuits de Macri y de Cristina

Un repaso por los últimos seis meses de la ex Presidenta y los primeros seis del nuevo mandatario. ¿Cuáles fueron las palabras más utilizadas? ¿Cuál es el tono que le dieron a sus cuentas? ¿Con quiénes interactuaron?

A partir de la campaña presidencial de Barack Obama en 2008, se escribió una nueva regla de oro: no se puede hacer política sin una intensa utilización de las redes sociales. Es cierto, solo con las redes no alcanza. Pero sin ellas, tampoco. Por eso relevamos los tuits de los dos grandes protagonistas de la política argentina actual: Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri. Analizamos los últimos seis meses de mandato de @CFKargentina y el primer semestre de la presidencia de @mauriciomacri. ¿Cuáles fueron las palabras más utilizadas? ¿Cuál es el tono que le dieron a sus cuentas? ¿Con quiénes interactuaron?

Información general


La sumatoria entre ambas cuentas en los períodos analizados da un total de 1572 tuits, de los cuales 1305 corresponden a CFK —en el período comprendido entre el 1.º de junio y el 9 de diciembre— y solo 267 para Mauricio Macri —desde el 10 de diciembre hasta el 23 de mayo de este año. Tomando desde el 1.° de junio de 2015 hasta el 9 de diciembre del mismo año, @CFKargentina publicó 1305 tuits, desarrollados en 21848 palabras. En promedio utilizó 102 caracteres por tuit. La cuenta publicó, en promedio, 6.8 tuits por día.

Por su parte, desde el 10 de diciembre de 2015 hasta el 23 de mayo de 2016, la cuenta de @mauriciomacri publicó 267 tuits, que contienen 3737 palabras. En promedio utilizó 86 caracteres por tuit. #MM realizó, en promedio, 1,6 tuits por día, cuatro veces menos publicaciones diarias que #CFK.






Emotividad y uso de la ironía


Los tuits de @mauriciomacri son en mayor medida de emotividad neutral (54%) y positiva (40%). Presenta solo un número muy bajo de negativos (6%). Esto indica una continuación de la estrategia de comunicación de campaña basada principalmente en un discurso llano, superficial y positivo. Señal de esto es el nulo uso de la ironía, que puede chocar con dicha estrategia.

Por su parte, la cuenta de #CFK contiene una mayor cantidad de tuits neutrales (85%), en tanto que hay una paridad entre positivos y negativos cercana al 7,5%. Esto da cuenta de un discurso más lógico-racional y menos emocional. A diferencia de @mauriciomacri, @CFKargentina hace un uso más extensivo de la ironía: casi en el 8% de sus tuits se utiliza este recurso, en la mayoría de los casos contra medios de comunicación y periodistas.


Temática de los tuits

1 de cada 4 tuits de @mauriciomacri es sobre política nacional o coyuntura. El 20% es sobre temas de política internacional, viajes oficiales o visitas de mandatarios extranjeros. Sobre logros de gestión solo dedica 1 de cada 6 tuits, y la estrategia de la “pesada herencia” solo ocupa un 7% de sus mensajes. En línea con @mauriciomacri, @CFKargentina dedica casi un 25% de sus mensajes a temas de política internacional, seguido de manera pareja por política nacional o coyuntura (16,5%), logros de gestión (18,9%) e inauguraciones de obra pública y entregas de vivienda (16,6%). Hacen referencia a medios de comunicación 1 de cada 12 mensajes de la cuenta.

Se destaca también el uso del idioma inglés en los tuits de la ex mandataria: aproximadamente 5% del total están escritos en ese idioma, siempre en mensajes con contenido de política internacional.






En el periodo analizado, la cuenta de @CFKargentina publicó 407 tuits con imágenes. Hay un predominio de intenciones explicativas en el discurso de CFK en la red social, mediante el uso de infografías y gráficos. Se registra una paridad en lo que hace a imágenes de actos de gestión (sean inauguraciones o uso propagandístico) y el posicionamiento de imágenes más autorreferenciales. Los “terceros” (sean dirigentes políticos u otras figuras) quedan relegados en la utilización, por lo general se encuentran pero en imagen compartida con la ex mandataria.





La cuenta de @mauriciomacri publicó 141 tuits con imágenes, una cantidad menor, pero en proporción utiliza un 50% más de imágenes que CFK. En el discurso de @mauriciomacri hay un mayor uso de recursos audiovisuales que de la palabra escrita. Contrasta con @CFKargentina que en proporción se apoya más en el texto escrito que en la imagen.
En 9 de cada 10 tuits con imagen aparece la figura del presidente. Además, se destaca el poco uso de las imágenes para difundir inauguraciones o logros de gestión.






Al analizar las principales palabras de cada dirigente se observan similares conceptos abarcadores tales como “Argentina” y “País”. Sin embargo, también encontramos diferencias. En la cuenta de @CFKargentina se destacan los anuncios de inauguración o inversión en obra pública. @mauriciomacri, por su parte, refuerza con sus tuits el concepto de trabajo en equipo que utiliza como slogan permanente.




Tomamos una cantidad limitada de palabras clave que nos permitieran hacer un primer análisis cuantitativo de la orientación del discurso. A continuación, la cantidad de menciones en cada una de las cuentas:




Entre ambas cuentas difiere la cantidad de menciones y la estructura discursiva. @CFKargentina hace hincapié en la política de desendeudamiento, seguido por conceptos de política económica como Mercado y el tema coyuntural del dólar. Las menciones de la palabra Estado tienen en esta cuenta una connotación con tendencia neutral-positiva y van en línea con un discurso de “Estado presente”. La cuenta de @mauriciomacri menciona al trabajo y a los trabajadores en el 5% de sus tuits. Y, sorprendentemente, a pesar de tener menos menciones absolutas, el Estado aparece en 1 de cada 40 tuits (proporcionalmente más que #CFK), aunque con una tendencia marcadamente negativa, en sintonía con el discurso de la “pesada herencia”.

Exclamación y mayúsculas


@CFKargentina no hace un uso extensivo de los signos de exclamación: solo el 2% de sus tuits se utilizaron para enfatizar una frase o un concepto. Lo mismo sucede con el uso de mayúsculas, que en el ámbito de las redes sociales son el equivalente de alzar la voz o gritar, casi no aparecen. Esto indica un discurso menos emocional y más lógico-racional. En el caso de @mauriciomacri también el porcentaje de exclamación es bajo, cercano al 1% de los tuits, y tampoco tiene uso de las mayúsculas. Esto va en línea con el discurso más políticamente liviano que utiliza la cuenta.

En el caso de @CFKargentina, el uso palabras para comunicar muestra un balance entre conceptos abarcadores y logros de gestión, mientras que en el uso de @mauriciomacri se destacan slogans de campaña y palabras que refieren al trabajo cotidiano y de agradecimiento.








En el contacto con otros usuarios el uso del @ es mucho mayor en la cuenta de CFK. Sin embargo, casi el 90% corresponden a retuits de la propia cuenta y referencias a cuentas oficiales del propio gobierno, entre las cuales se destacan @ConicetDialoga y @Min_Ciencia, un indicador del interés de @CFKargentina por la ciencia y tecnología. El discurso tiene una cierta autorreferencialidad. Se nombra a sí misma en 59 oportunidades con las siguientes modalidades: Yo (17 casos), CFK (15 casos), @CFKargentina (27 casos). Utiliza también con mayor frecuencia: Me (92 casos), nos (28 casos), mi (18 casos), quiero (13 casos).

En cambio, @mauriciomacri casi no tiene interacción con otras cuentas, tampoco tiene autorreferencialidad, no le encontramos nombrarse a sí mismo ni uso de posesivos: me (15 casos), nos (14 casos). Hay mayor uso de palabras que denotan pluralidad tales como equipo (12 casos), todos (14 casos), juntos (11 casos).












Etiquetas de contenido

Ninguna de las dos cuentas analizadas hizo un uso consistente de las etiquetas de contenido (más conocidas como hashtags). @mauriciomacri utilizó solo tres contenidos de manera reiterada: dos fueron slogans de campaña y uno solo de un acto de gobierno (viaje oficial).

En el caso de @CFKargentina, se destacan logros de gestión relacionados al transporte y el ámbito científico, en tanto que solamente uno de los hashtags refiere al slogan central del fin de mandato (#NoFueMagia).










La cuenta de la ex presidenta presenta una gran variedad de tópicos en lo que refiere a las frases usadas. Se mezclan frases utilizadas para remarcar logros de gestión e inauguraciones de obra pública con conceptos de discurso político. Se destaca el uso de “La República”, “Inversión de” y notablemente no hay referencias directas a Mauricio Macri.

En la cuenta de @mauriciomacri hay una menor frecuencia en el uso de frases. Se destacan “Asignación Universal Por Hijo” y “Presidente Obama / Barack Obama”, en referencia a la visita del mandatario en marzo del año en curso. Al igual que con CFK, hay una amplia variedad en los tópicos pero con una menor frecuencia de uso.



Conclusiones

Uno de los datos más relevantes que surgen de nuestro análisis es la amplia diferencia en la intensidad de uso del Twitter entre ambos presidentes. La cuenta de @mauriciomacri en similar período de tiempo fue utilizada cuatro veces menos que la de la ex mandataria @CFKArgentina. Esta diferencia en la intensidad de uso está explicada por la estrategia comunicacional que utiliza cada presidente. En el caso de @CFKargentina, intenta aplicar en redes sociales la misma lógica discursiva que en sus intervenciones orales: cadenas de tuits largos y explicativos, de fuerte contenido político y con uno o varios hilos conductores. En cambio @mauriciomacri hace una utilización menos intensiva en concordancia con la lógica discursiva que mostró durante la campaña electoral de 2015: tuits más cortos, con discursos más cercanos a lo emocional y de baja intensidad política.