Big Data y redes sociales en la campaña presidencial

WhatsApp, las redes y las grandes bases de datos serán las protagonistas de la disputa electoral este año. ¿Qué uso le darán Juntos por el cambio y el Frente de Todos a las herramientas digitales?

La campaña electoral está en plena marcha y una gran parte de los análisis apuntan a desentrañar las estrategias con la que cada partido busca mantenerse o acceder al poder.

No es novedad la preponderancia de las redes sociales en las campañas electorales modernas: ya en el 2015 Cambiemos logró la presidencia y los dos distritos más importantes del país en lo que se puede considerar la primera “campaña digital” exitosa de la historia las elecciones argentinas.

De la mano del asesor ecuatoriano, Jaime Duran Barba, y del jefe de campaña, Marcos Peña, Cambiemos en 2015 fue pionero en el uso de las grandes bases de datos (Big Data) y el microtargeting que permite el uso de las redes sociales.

Fue una campaña enfocada en “bajar” un mensaje personalizado a los muy diversos segmentos de electores que componían los votantes de Cambiemos. El rastreo de información incluía recolección individualizada en Facebook, Instagram y otro tipo de bases de datos, y le proveyó a la campaña comandada por Duran Barba y Peña una eficacia sin precedentes.

Sin embargo, dicha campaña no estuvo exenta de polémicas: el exCEO de Cambridge Analytica, Alexander Nix, admitió en 2016 que desde la empresa impulsaron una campaña “anti-kirchner” desde la plataforma de Facebook. Aún no está claro el alcance y la eficacia del plan, ni hasta que punto hubo una “manipulación” de datos en las elecciones del año 2015.

Cabe recordar que Cambridge Analytica saltó a la fama mundial cuando los periódicos The New York Times (Estados Unidos) y The Guardian (Gran Bretaña) revelaron el uso indebido de información personal de alrededor de 87 millones de usuarios de Facebook para utilización en “campañas sucias”. Se la consideró la filtración de datos personales más importante de la historia a nivel mundial.


“Desde el Estado es más fácil”

El acceso al poder en 2015 facilitó la estrategia electoral del espacio político liderado por Mauricio Macri: desde el Estado se facilitó el acceso a bases de datos que son fuente de información híper-individualizada sobre características sociodemográficas y socioeconómicas de los electores, y que a la vez se complementan de manera excelente con las pautas de preferencia y consumo que proveen las redes sociales.

Los propios funcionarios del gobierno reconocieron a mitad de julio de este año, en una nota del diario Clarín, que el control del aparato estatal les facilitó el acceso a grandes bases de datos para la campaña actual.

En este mismo sentido - en el primer año de gobierno - la Jefatura de Gabinete comandada por Marcos Peña ya había firmado un convenio con la ANSES que autorizaba el uso de datos del organismo de seguridad social para “políticas de comunicación estatal”.

Este acuerdo fue ampliamente rechazado por el arco político opositor, que denunciaba el peligro cierto de que Cambiemos utilizase el entrecruzamiento de bases de datos para hacer microtargeting con datos del Estado orientados a una campaña partidaria-electoral, un hecho de gravedad institucional.

El acuerdo reabrió el debate público sobre la protección y el uso de los datos personales por parte del Estado. De esta manera se difuminaban los límites entre el uso de comunicación estatal y el uso electoral-partidario de los datos personales que manejan los organismos estatales.


El peronismo da sus primeros pasos

La novedad de esta campaña electoral es el desembarco del peronismo al uso del Big Data, unos primeros pasos tardíos en un terreno que es dominado ampliamente por el oficialismo.

Es un hecho que la campaña de Alberto Fernández dio inicio al microtargeting electoral: al equipo de comunicación y medios que encabezan los consultores Juan Courel y Juan Pablo Biondi se sumó un grupo que comenzó a segmentar su mensaje en el territorio de cada uno de los viajes del candidato.

Según información que accedió el portal Infobae, esta estructura ya entró en funcionamiento en las giras del candidato por San Juan, Misiones, Mendoza, Santiago del Estero, Rosario y Chaco.

Por otro lado, este año WhatsApp cobrará un protagonismo que no tuvo en ninguna de las campañas anteriores. Juntos por el Cambio y el Frente de Todos buscan replicar la dinámica que se vio en las elecciones brasileñas de 2018, y que depositaron a Jair Bolsonaro en la presidencia.

Por su propia estructura de uso y funcionamiento, la aplicación de mensajería devenida en red social permite que los mensajes, las noticias y las fake news se expandan a una velocidad exponencial. El formato “punto a punto” y la falta de regulación en los contenidos que circulan por la misma son un terreno fértil para el flujo de información.

En el uso de WhatsApp, la campaña de reelección de Mauricio Macri está varios pasos más adelante que la de Fernández. “Defensores del Cambio” es la red de voluntarios digitales que reclutó Marcos Peña para actuar como nodos de contenido en dicha red social, y la estrategia general es apuntar a lo “micro”, es decir, lograr bajar el mensaje segmentado a las conversaciones cotidianas de los grupos de WhatsApp.

¿Podrá la campaña del Frente de Todos, que hace sus primeras armas en el Big Data, imponerse a la aceitada maquinaria digital y los “fierros del Estado” con los que cuenta Juntos por el Cambio?

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